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还有时尚杂志可看吗?
* 来源 :http://www.savings-sidekick.com * 作者 : * 发表时间 : 2017-10-20 19:09

  好久没聊杂志,一方面是我不怎么看杂志了,另一方面真没什么可看的。之前的推送中,挖了很多杂志的坑,接下来会一一填上,今天先聊时尚杂志。

  不过事先声明,本文所言时尚杂志均着眼于全球市场,如果有人将部分观点错配进局部市场而产生身体不适反应,后果与本人无关。

  之前说过一句拉的话,VOGUE 什么时候停刊?这当然不是我在信口,而是直指传统主流印刷时尚杂志的现实窘境,希望你能明白。

  美英意法四国的芭莎和 VOGUE,一直被视为时尚杂志界的标杆,不过最近几年,它们的吸引力已经大不如前。报道话题都是社交吵剩下的,也早早就提前在网上,毫无新鲜感,偶尔出现一两篇不错的深度报道,穿插在一堆网红照片中,给人的观感十分诡异。

  拿英国版 VOGUE 来说,过去一年的内容,看过就跟没看一样。这月初,该刊前时装总监 Lucinda Chambers 女士被炒之后公开撕逼,在全球炒得沸沸扬扬,虽然场面难看,但至少全世界都知道新主编 Edward Enninful要搞革新,效果如何,九月刊就会知分晓。

  至于美国版 VOGUE,广告比内容精彩,发挥最大化的商业价值,是 Anna Wintour 的重点。作为美国康泰纳仕集团的命门主线,印刷杂志不过是整个集团生意链条里的一环,经过停刊、转手之后剩下的几本优质刊物,这两年在全面数字化转型,未来整体被打包卖掉的可能性很大。

  还有意大利 VOGUE,传奇主编 Franca Sozzani去年底因病离世后,新任男主编 Emanuele Farneti 从今年 4 月刊开始操刀内容,小改三期后,7 月刊彻底变脸。

  新形象出自获无数的知名美术指导 Giovanni Bianco,年初他随新主编一起加入意大利 VOGUE,担任该刊创意总监,替换掉 20 多年的艺术总监 Luca Stoppini。

  一直以来,大家所提倡的好设计,都是看不出痕迹的设计。而新版意大利 VOGUE,每一页都在明目张胆告诉你,我设计了,我加了阴影,我加了底纹,我给了边框,我调了图层,我设计的每一页版式都不一样,每一页都充满了仪式感这就是号称为年轻一代读者准备的时尚新菜单。

  就我本人的观感而言,谈不上喜欢与否,新鲜感是有的。不过呢,如果没有老牌摄影大师的影像打底,这些刻意的设计会呈现出怎么的画风,我不敢想象。

  不可否认,时尚杂志依旧是个很美妙的东西,但是大家现在都手机不离手,一本杂志要多有完美,才能吸引人捧起看一眼呢?

  看人,讲究精气神和谐统一的仪式感,稍有差池,就会给他人留下坏印象。看杂志,同样如此。封面构成、字体样式、段落留白、编辑思、章节逻辑、视觉构图每一个细节都要精准。高手甚至还懂得合理安插广告,就是为了不整刊的完整阅读体验。

  好看的杂志,可以说出一万个好看的理由,不好看的杂志,说它丑都是赞美,唯有言其“不幸”,才能安抚制作人员心中的愤愤不平。

  简单来说,所谓杂志的仪式感,就是翻完之后不会轻易被你当垃圾扔掉,那是对杂志对自己的起码尊重。那份仪式感,建立在双方价值观的平等互信之上,少了谁都遗憾。

  商业杂志谈仪式感,是会被人笑话的,因为广告活动令其建立仪式感的空间有限,处理不恰当,就会背上丑陋的。当然也不乏玩得高明的主,把广告植入当中,看不出一丝痕迹。最会玩的主,则只刊登自家为品牌量身定制的广告,这种建立在双方信任之上的佳作,如今几乎绝迹。

  仪式感太重的杂志,在新兴市场国家是很受欢迎的,因为大家心理,嗷嗷待哺的内心需要重的东西喂养。

  风轻云淡的仪式感,被视为一种高级的玩法,懂得自然会珍惜,不懂也没关系,反正双方互不亏欠。

  自玩自嗨的仪式感更是难得,拿捏尺度要恰到好处,又不失分寸,这样的玩家少之甚少。

  以上算是比较常见的几本,还有很多小众自嗨型就不列举了。能列出这样一份名单可不简单,回看时尚杂志历史,能呈现出如此多样化风貌,不过是过去 30 多年间发生的事。

  1981 年,i-D、The Face、Blitz 三本先锋时尚刊物在英国诞生,成功搅局被芭莎、VOGUE 等老牌时尚杂志长期的市场。

  千禧年前后,得益于欧美时尚品牌的全球化扩张,世界各地的时尚杂志新兴玩法达到顶峰,老牌杂志也在那时开始疯狂全球连锁扩张。2008 年金融危机之后的三四年,全球时尚杂志市场归于平静,之后出现的新刊,几乎都是延续前辈的老套。

  先锋刊物的仪式感不错,但是终究是小众市场,况且年轻人喜新厌旧,加上时尚的载体也在发生日新月异的变化,留给它们的发展空间有限。

  近两年,随着智能手机的普及,时尚杂志已经成了零门槛的游戏,任何人都可以做主编,但要在信息泛滥的年代,打造一本高规则的先锋刊物,几乎没有可能。

  某种程度上,社交,尤其是 Instagram,已经充当了网络时代的时尚杂志角色,几张图、一段视频,远胜过一篇文章、一个专题。所以,很多时尚杂志都在转型做 KOL,与明星和网红交朋友,而不只是充当他们时尚征途上的垫脚石。

  眼下讨论时尚杂志,商业角度而言,它是过时的、古典的、前现代的、终究要被遗弃的。但从仪式感角度来说,还是有很多想象力。

  把视线 年以来,有四本在我看来仪式感不错的时尚杂志,至少在它们诞生的时间点,具有划时代的意义。

  2001 年,时尚人李冠毅在创办《東西雜誌》,他邀请国际团队参与制作,将东时尚、文化、设计、创意领域的精华打包,打造了一本比肩国际市场的中文时尚刊物。

  2002 年,艺术家陈逸飞在上海创办 VISION,开创了时尚内容编辑打包形式的新思,他所宣讲的视觉审美言论,放在今天也不过时。

  2013 年,脱胎于 YOHO! 潮流志的 YOHO!GIRL 女生志,以酷女孩的姿态创立,在一众甜美型年轻女性杂志中独树一帜。

  2016 年,中国版 VOGUE 主编创办 VOGUE Me,她让年轻一代的当红明星和模特合体,开创了时尚内容与明星粉丝关系在网络时代的新玩法。

  当然了,以上 4 本刊物摆出来肯定有争议,因为看杂志是私人体验,每个人的、价值观、年龄不同,决定了阅读杂志的不同口味,这才让各时尚杂志都有属于自己的读者,不然大家看一样的东西,说同样的话,那样的局面实在难堪。

  从发展趋势上来讲,目前国内时尚杂志和明星关系暧昧,不过是千禧年前后欧美时尚杂志依附娱乐业发展的重演。那个时候,无数大小明星想出名求,不仅给时尚品牌全球化带来了机会,也让各时尚杂志活得滋润。眼下在国内,得益于粉丝经济带动的娱乐业空前发展,无数大小明星想出名求,时尚品牌也垂涎于明星们的流量,时尚杂志、明星+粉丝、时尚品牌,三方合谋制造了时尚杂志看似繁荣的市场景象。

  但是今时不同往日,社交大势下,打败一本时尚杂志的不再是另一本时尚杂志,而是互联网巨头BAT(百度+阿里+腾讯)和 FAG(脸书+亚马逊+谷歌)。机器算法操控人的阅读习惯,内容不过是撩拨脑神经快感的道具,内容好坏与时尚主编无关,如何让读者爽到才是内容重点。

  以前,时尚主编的一个眼神、一句话,就可以让读者产生快感。如今,读者的一个赞,可以让时尚主编产生快感。所谓风水轮流转,谁在撩拨谁?时尚主编和读者,谁缺了谁都不灵。

  眼下,大家都活在刷手机刷到老眼昏花、手抽筋的年代里,时尚杂志好不好看不是关键。有得看,有得摸,有得吐槽,就可以心满意足了,如果是佳作,还可以收藏起来慢慢欣赏。

  毕竟,时尚杂志让生活多了一点乐趣,因为自己亲手摸过、翻过、吐槽过、欣赏过,所以值得留恋。

  人生总有许多片段,过去了,你可以拼命记住,但是一旦错过了,那就是终身遗憾。